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狙ったターゲットを振り向かせる!求人広告の「口説きテクニック」

狙ったターゲットを振り向かせる!求人広告の「口説きテクニック」

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2017.06.28

突然ですが、あなたは世の中に出回っている求人広告を読み比べたことはありますか?

「転職したことがある」、あるいは「転職を考えたことがある」という方であれば、一度は転職サイトや求人雑誌をご覧になったことがあるかと思います。

営業希望の方は営業の募集広告を。事務希望の方は事務の募集広告を…など、興味のあるカテゴリの広告は、比較的馴染みがありそうです。
中には街角で配られているアルバイト募集雑誌を暇つぶしにめくってみた…なんて方もいるかもしれません。

では、自分がまったく興味のないジャンルの求人広告をずらりと並べて、それらを真剣に読み比べたことはありますか?
では、まるで物語や読み物のように、求人の掲載ページを数時間めくり続けたことは?

おそらく、ほとんどの方は「ない」と答えるのではないでしょうか。

当然、私たちは求人広告ライターが本業ですので、日々さまざまな業界の広告に触れる機会があります。
自ら書く原稿があるのはもちろんですが、それ以外の求人原稿も積極的に見に行くよう心がけています。

広告はいわば“生モノ”。流行やトレンドは日々移り変わっていきますから、最新情報は常に取り入れ続けなくてはなりません。

「この職種にはこんな人が集まるから、この打ち出しが定番!」なんて“鉄板ネタ”は、半年もすれば流行遅れに…なんてケースもよくある話です。

ですので、今回のコラムはそういった流行に流されやすい“鉄板ネタ”の話ではなく、もっと大枠の話。
『マーケティングとしての求人広告』としていいものを創るにはどうすればいいか、という内容を書きたいと思います。

あなたがもし経営者、もしくは人事担当者の方なら、求人広告の良し悪しを見極めなくてはならない機会もあることでしょう。そういったとき、今回のコラムが少しでもお役に立てば幸いです。

興味がないものは目に留まらない

興味がないものは目に留まらない

たとえば、あなたが仮に「大のトマト好き」だとしましょう。
それも、並大抵のトマト好きではありません。トマトと名前の付くものには目がない、トマトマニアといっても過言ではないほどのトマト好きです。

そんなあなたが街を歩いていると、あるレストランに「トマトを使ったメニュー」があることに気づきました。当然、あなたは足を留めます。
ですが、ふと隣のレストランを見ると、なんとそこは「トマト専門店」!看板にもトマトの絵がふんだんに使われています。

あなたは迷わず、隣のトマト専門店に入りました。

では、あなたがもし「大のトマト嫌い」だとしたら、上記の話はどうなるでしょうか。

もちろん「トマト専門店」には絶対に入らず、むしろ見向きもしないことでしょう。
ですが、もう一方のレストランで「トマト以外のメニュー」を目当てに入ることはあるかもしれません。

では、満腹だった場合はどうでしょう。
いくらあなたがトマト好きで、目の前に「トマト専門店」があったとしても、はち切れそうなお腹を抱えてレストランに入るとは思えません。
ですが、食後のコーヒーを求めてもう一方のレストランに入る可能性はあります。

これが、広告に対するユーザーの反応です。

口説きやすさは「興味」で変わる

私たちはユーザーが持つ「興味」の度合いに応じて、適切な広告を選ぶ必要があります。
求人広告にとってのユーザーとは、つまり求職者のこと。
会社というレストランに入ってもらうためには、ユーザーの興味を刺激したり、高めてあげる必要があるのです。

求人広告を見るユーザーの関心度は、大きく4つに分けられます。


低関心層
仕事の内容や待遇、条件に興味がない。会社を知らない。
例)未経験者歓迎だが、待遇にも仕事の内容にも興味がない。

潜在層
求職者が求めるビジョンと、会社が出している条件の一部が一致している。
例)特にやりたい仕事ではないが、完全週休2日制である。
  厳しそうな環境だが、フリーターから正社員が目指せる。

顕在層
求職者が求めるビジョンと、会社が出している条件の大半が一致している。
例)会社に知名度はないが、やってみたい仕事で、待遇にも納得できる。
  休日はシフト制だが、収入もキャリアも上がりそうな環境だ。

顧客層
以前から求人が出るのを待っていた等、ピンポイントで選択している。
例)憧れだった会社の求人がようやく出たので応募しよう。


また、上記の他に関心度ゼロの「無関心層」がいることも忘れてはいけません。

リクナビNEXTなどのWeb媒体の場合、ユーザーは検索などを駆使して、興味がないだろう求人を「見ない」という選択を取ることができます。
これを「無関心層」とした場合、関心の有無を問う以前に「検討に上がらない」という広告として最悪の事態になります。

そのため、なるべく検索に引っかかりそうな“関心を呼ぶ単語”や“人気のフレーズ”は積極的に記載した方が「見る前に排除される」リスクを低減できることでしょう。

興味の深さに応じて広告を変える

興味の深さに応じて広告を変える

求人広告は、応募数が全てではありません。
ですが、採用成功の確率を上げるためには、なるべく多くの求職者から応募をいただくのが近道であることは確かです。

そのためには、広告的アプローチは「なるべく広い層へ」「なるべく深く」かける必要があります。

では、それぞれの層にはどのような広告を打てば最も効果的なのでしょうか。
ターゲットに訴求しやすい、興味の深い層から順に見ていきましょう。

 

■顧客層
「以前から転職を狙っていた」
「会社としてのブランドや条件、仕事内容に憧れがある」

など、絶対数は少ないものの、あらゆる求職者の中でも最も応募に至りやすい層です。
誰もが知る大手企業や一流ブランド、東証一部上場などといった付随価値を持つ企業に多く見られます。

しかしながら、他にも憧れの対象となる会社がある可能性は大いに残されていますので、内定承諾まで油断は禁物。興味や期待をさらに高めるような表現が望ましいといえます。


◎「ここでしかできないこと」「他にはない条件」などの特別感を出す
◎企業ブランドや知名度、安定した基盤など、限定的な価値を打ち出す


せっかくの興味を逃さず応募・採用に繋げる、ピンポイントでのアプローチが重要です。

 

■顕在層
求人広告上でアプローチする上でメインとすべき層であると考えています。
条件の大半が合致しているのであれば、あとはマッチングのみ。興味のベースは既にありますので、その興味をいかに高められるかが鍵を握ります。


◎魅力的な条件や、会社として強みとなるメリットを打ち出す
◎惹かれているだろう条件に目星をつけ、目立つ単語やデザインで後押しする


「狙っているターゲットが何に興味があるのか」に焦点を当て、アピールを強める。
たとえば媒体がリクナビNEXTなのであれば、まずはユーザーの“検討中リスト”に入れてもらうことを狙いましょう。

 

■潜在層
応募数やPV数を伸ばしたいのであれば、積極的にアプローチしたい層です。
「ここに入りたい!」と思ってもらえるまでには若干距離のある層ではありますが、一致している条件はありますので、その興味を後押しできるようなアピールが必要です。

また、ターゲットを分析した上で「他にも関心を抱いてもらえそうなワード」を散りばめておくのもいいでしょう。

たとえば「安定」という言葉に惹かれるユーザーであれば、「残業なし」や「定年まで働ける」など、好きな単語の傾向があるはずです。


◎ターゲットに刺さっているだろうポイントを大きく膨らませる
◎ビックキーワードを意識しながら、メインターゲットとなるユーザーが興味を抱きそうな単語を散りばめる


ただし、「反応がいい言葉を手当たり次第に…」はお薦めしません。
広告としての軸がブレてしまう可能性があります。

 

■低関心層
あらゆる求職者の中でも、最もアプローチしにくい層です。
しかしながら、一般的に人気がないといわれている業界・職種や、仕事内容がきわめて珍しい求人などの場合、この層のユーザーをいかに上の関心層へランクアップさせるかが課題となります。

まずは知ってもらうこと、わかってもらうことを目的にした原稿づくりを心がけましょう。

広告であることを意識して、思わず読みたくなるテキストやデザイン、読む人の共感を呼ぶような内容、「面白い!」と思えるようなエピソードを取り入れるなど、工夫を凝らした表現が必要です。


◎難しい内容はカンタンに、誰にでもわかるように書く
◎世間的に印象が悪い業界であれば、印象を払拭できるようなインパクトを


「こんな会社があるなんて知らなかった」から興味に結びつけていくような広告が理想系かもしれません。

まとめ

現在、リクナビNEXT上に掲載されている求人の数は【8937件】(2017年6月15日時点)。

他社に負けない成果をあげるためにも、「どうすれば関心を持ってもらえるのか」を念頭に置いた原稿制作を心がけましょう!

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yell_staff執筆者プロフィール関口 裕美

求人広告ライターおよびディレクター。中途採用領域を中心に、新卒採用、アルバイト採用など幅広い求人広告制作を担当。

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